A nova campanha do Intermarché quer mostrar aos consumidores que os produtos da marca própria PorSi são os mais baratos do mercado. A questão que se impõe é, os fins justificam os meios?
A campanha está disseminada um pouco por todo o lado e apesar da marca justificar a campanha como algo “transparente e objectiva”, não é desta forma que os internautas a estão a receber. A primeira vez que vi os minutos estratégicos de anúncio antes do telejornal o ar foi de choque, e é mesmo esse ar que vejo em todas as pessoas que me perguntam, “já viste a publicidade? Isto não é legal?”. Pois bem, eu atrever me-ia a dizer que pode ser arriscado para a marca ser percebida como ilegal (mesmo não sendo).
Existe uma sensação comum de que algo de errado ali se passa. Sabem aquele amigo que não está a mentir, mas que está a omitir? Aquele sentimento de vergonha alheia que gera de imediato falta de identificação? Pois é, foi mais ou menos isso que eu senti, e é muito isso que se reflete nas redes sociais.
Uma das maiores falhas desta campanha foi sem dúvida ter ido para o ar com erros de cálculos, o que, verdadeiro ou não, cria de imediato a sensação de engodo. Principalmente quando logo aos primeiros 5 segundos, na passagem do primeiro produto da PorSi para o carrinho, este baixa 1 cêntimo de forma inexplicável. Erros todos cometemos, mas quando temos um posicionamento agressivo e de transparência, reduzimos a nossa margem.
Os canais de comunicação do Intermarché transformaram-se em verdadeiros campos de batalha onde todos comentam o porquê de preferirem outras marcas. Esta campanha foi bem conseguida se o objetivo era despertar emoções, mas falhou redondamente se o objetivo era aproximar o consumidor. Sabem aquela tendência de quando assistimos a uma discussão de ficar do lado do atacado, independentemente dos motivos? Só porque a pessoa está a ser atacada? É isto que a campanha está a fazer, está a trazer verdadeiros fãs de outras marcas que muito possivelmente nunca o tinham até então assumido.
Na parte que me toca, a diferenciação, esta campanha é sem dúvida diferente mas faltou àquela aula onde se conclui que, quem compra por preço, troca-nos por preço. É preciso construir muito mais do que isso à volta de uma marca. Afinal, queremos ou não queremos todos ainda ser uma alface do Lidl?
Pode conhecer mais sobre a campanha aqui.
