O artigo de hoje resulta de umas férias em que prometi a mim mesma não pegar num único livro de marketing. Estava totalmente comprometida em descansar e, por isso, enfiei-me 12 dias num cruzeiro com um livro que já estava na minha wishlist fazia tempo, o Sapiens. Hoje, posso dizer-vos que valeu o esforço. Foi, sem dúvida alguma, a melhor lição de marketing que algum livro me trouxe.
Mas, vamos deixar-nos de histórias e vamos diretos ao que interessa.
Seja qual for a vantagem entre Einstein e um papagaio, não é a comunicação. Um papagaio pode repetir qualquer fórmula complexa que o Einstein verbalize. Está provado que macacos e leões conseguem comunicar com sons, avisam quando há perigo, avisam quando há comida. Então, o que destaca o Homo sapiens de todas as outras espécies e animais, não é a comunicação.
Também não é a inteligência. Não se sabe se somos os mais inteligentes e, provavelmente, até não seremos. Mas, então, o que fez com que fosse o Homo sapiens a dominar o mundo?
Não é a comunicação.
Não é a inteligência.
É algo mais especial ainda.
O Homo sapiens é o único capaz de imaginar. Imaginar coisas que não são concretas e analíticas: religiões, deuses, países, fronteiras… A capacidade de imaginar e contar histórias foi o que mudou o rumo da humanidade. A capacidade de mobilizar milhares de pessoas para construir as pirâmides do Egipto, para construir civilizações, com todas as regras que isso inclui, vem do poder de contar uma história, de todos acreditarmos nela e nos mobilizarmos para tal.
Se pararmos um pouco para refletir:
Rios existem
Árvores existem
Animais existem
Mas:
Países
Dinheiro
Empresas
Fomos nós que criámos. São fruto da nossa criação e imaginação. Fomos nós que inventámos as fronteiras entre países, é produto da nossa autoria. O mais surpreendente é que, neste momento, são as nossas criações (países, dinheiro, empresas) que comandam as outras.
Pode ser desconcertante pensar sobre isto, mas o objetivo não é esse. Ter percebido o poder que teve para nós criar e contar histórias, fez-me perceber a importância que esse mesmo exercício tem para as marcas.
As histórias movem multidões. E, por isso, eis a resposta à questão desta semana:
As marcas grandes não contam histórias porque são grandes. São grandes porque contam histórias, tal como as sociedades.
E, se voltar a ler o segundo parágrafo deste artigo, ignore. Porque, afinal, são as histórias aquilo que interessa.
